定義與概述

• 實時競價（RTB）：是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上，針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估及出價的競價技術(shù)。

• 核心特征：RTB允許廣告買家根據(jù)活動目標(biāo)、目標(biāo)人群及費用門檻等因素，對每一個廣告及每次廣告展示的費用進(jìn)行競價。一旦競價成功，廣告將立即在媒體的廣告位上顯示。

工作原理

• DSP平臺：RTB的核心是DSP（需求方平臺），它幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放。DSP通過廣告交易平臺（AdExchange）進(jìn)行實時競價，為每個廣告曝光單獨購買，即采用CPM（Cost Per Impression）的方式獲得廣告位。

• 競價過程：當(dāng)用戶訪問網(wǎng)站時，SSP（供應(yīng)方平臺）向AdExchange發(fā)送用戶訪問信號。隨后，廣告位的具體信息經(jīng)過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）的分析匹配后發(fā)送給DSP。DSP對此進(jìn)行競價，價高者獲得廣告展現(xiàn)機會。整個過程僅需100毫秒，全部由機器完成。

優(yōu)點與影響

• 對媒體：RTB可以帶來更多的廣告銷量、實現(xiàn)銷售過程自動化及降低各項費用支出。

• 對廣告商和代理公司：提高了效果與投資回報率（ROI）。

• 精準(zhǔn)營銷：RTB通過技術(shù)手段實現(xiàn)了更精準(zhǔn)的營銷。用戶的瀏覽行為通過cookie記錄，并通過廣告交易平臺在后續(xù)瀏覽時推送符合偏好的廣告。

廣告生態(tài)鏈變化

• 在RTB廣告交易模式中，原有的廣告生態(tài)鏈發(fā)生了變化，包括廣告主、DSP、廣告交易平臺及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個主體。廣告主在DSP平臺上放置廣告需求，而互聯(lián)網(wǎng)媒體則在廣告交易平臺上提供廣告流量資源。

發(fā)展趨勢

• RTB已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的重要趨勢，特別是在歐美國家盛行，并逐漸引入亞洲市場。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，RTB相關(guān)技術(shù)將實現(xiàn)更好的精準(zhǔn)營銷，使投放的廣告更精準(zhǔn)、更有價值。

綜上所述，REAL TIME BIDDING（實時競價）是一種高效的數(shù)字廣告競價技術(shù)，通過實時、精準(zhǔn)地評估用戶展示行為并出價，實現(xiàn)了廣告主、媒體和用戶之間的有效連接。